Как повысить конверсию корпоративного сайта?

Основные направления работы:

• определить целевые действия для разных типов посетителей

• привести страницы в соответствие с их запросами

• сделать предложение компании понятным и конкретным

• сократить лишние шаги перед обращением

• добавить доказательства опыта и подходящие точки контакта

• проверить техническую передачу и обработку заявок

Корпоративный сайт редко продаёт сложную услугу за одно посещение. Потенциальный клиент изучает возможности компании, сравнивает подрядчиков, показывает материалы коллегам и только затем обращается. Поэтому конверсией может быть не только отправка формы, но и звонок, запрос расчёта, скачивание презентации, запись на встречу или переход к нужному специалисту

В Ameton начинаем работу не с изменения цвета кнопок. Сначала выясняем, какую роль сайт играет в продажах, какие обращения нужны компании и что посетитель должен понять перед контактом. Без этого можно увеличить число заявок, но получить больше неподходящих обращений

Сначала нужно определить полезную конверсию

Корпоративному сайту обычно требуется несколько целевых действий, потому что посетители находятся на разных этапах выбора. Один готов обсуждать проект, другому нужны примеры работ, а третий только уточняет возможности компании

Не каждое действие нужно считать одинаково ценным. Переход к кейсу помогает понять интерес посетителя, но не равен заявке. Запрос расчёта может быть важнее общего обращения, если содержит сведения о проекте

Полезная конверсия связана с дальнейшим процессом. Если отдел продаж не может определить источник и тему обращения, сайту недостаточно просто отправить письмо с контактами

Нужно проверить качество и соответствие трафика

Низкая конверсия не всегда означает проблему интерфейса. Сайт может привлекать посетителей, которым не подходят услуги, география, бюджет или формат работы компании

Перед изменением страниц стоит сравнить:

• по каким запросам и объявлениям приходят посетители

• на какие страницы они попадают

• соответствует ли содержание страницы ожиданию

• какие источники приводят целевые обращения

• какие заявки отдел продаж признаёт подходящими

• где появляется много обращений не по теме

Если реклама обещает готовый результат, а страница предлагает только консультацию, посетитель может уйти из-за несоответствия ожиданий. Если информационная статья привлекает людей, которые ищут самостоятельную инструкцию, требовать от неё той же конверсии, что от страницы услуги, неправильно

Оценивать канал нужно не только по количеству форм. Источник с меньшим числом обращений может приводить более подходящих клиентов. Поэтому данные сайта полезно связывать с результатом квалификации в отделе продаж

Посетитель должен быстро понять предложение компании

Страница услуги должна отвечать на три вопроса: что делает компания, для кого подходит решение и какой следующий шаг доступен посетителю. Общие формулировки заставляют человека самостоятельно догадываться, относится ли предложение к его ситуации

В первом экране и ближайших блоках полезно показать:

• конкретную услугу или решаемую задачу

• типы компаний и проектов, которым она подходит

• значимые ограничения или специализацию

• понятное действие: обсудить задачу, получить оценку или задать вопрос

• доказательство, почему компании можно доверить работу

Фраза «создаём современные цифровые решения» не помогает сравнить подрядчиков. Формулировка «разрабатываем и развиваем интернет-магазины на 1С-Битрикс с интеграциями» быстрее объясняет предмет работы и отсеивает неподходящие обращения

Понятное предложение не обязательно должно быть коротким. Для сложной B2B-услуги важно не уместить всё в один слоган, а выстроить информацию в правильной последовательности: задача, подход, подтверждение и следующий шаг

Структура сайта должна соответствовать вопросам клиента

Конверсия снижается, если посетитель не может найти информацию, необходимую для решения. Корпоративная структура часто повторяет устройство компании: отделы, направления и внутренние названия. Клиент при этом мыслит своей задачей

Для разных посетителей могут потребоваться отдельные пути:

• по виду услуги

• по отрасли или типу бизнеса

• по задаче, которую нужно решить

• по используемой системе или технологии

• по формату сотрудничества

• по стадии проекта

Если компания работает с несколькими разными сегментами, одной общей страницы бывает недостаточно. Производителю и торговой сети могут быть важны разные процессы, даже если формально они заказывают одну услугу

Отдельная посадочная страница оправдана, когда для аудитории меняются аргументы, примеры, ограничения и сценарий обращения. Создавать похожие страницы только ради замены нескольких слов не стоит: посетитель не получит более точного ответа, а редакции придётся поддерживать дублирующийся контент

Для разных уровней готовности нужны разные точки контакта

Единственная кнопка «Оставить заявку» подходит не каждому посетителю. Человек может быть заинтересован, но ещё не готов формулировать проект или общаться с менеджером

Корпоративный сайт может предлагать несколько действий:

• запросить предварительную оценку

• описать задачу в свободной форме

• назначить встречу

• задать короткий вопрос

• скачать презентацию или технический материал

• перейти к контактам нужного подразделения

Количество точек контакта не должно мешать выбору. На каждой странице нужен один основной следующий шаг и, при необходимости, менее обязательная альтернатива

Если посетитель читает подробный материал о сложной услуге, ему уместно предложить обсудить похожую задачу. Если человек находится на странице контактов, дополнительное предложение скачать презентацию может отвлекать от обращения

Хороший призыв продолжает смысл страницы. Фраза «Отправить» описывает действие кнопки, но не результат. «Получить предварительную оценку» или «Обсудить интеграцию» точнее объясняет, что произойдёт дальше

Формы должны собирать только необходимые данные

Форма обращения должна быть достаточно простой для посетителя и достаточно содержательной для первичной квалификации. Чем больше обязательных полей, тем выше вероятность, что человек отложит заполнение. Слишком короткая форма, в свою очередь, может не дать менеджеру контекста

Состав полей зависит от следующего действия компании. Если менеджер всё равно уточняет задачу на встрече, для первого контакта достаточно имени, способа связи и короткого описания. Если без исходных данных невозможно подготовить расчёт, их можно запросить в отдельной форме оценки

Практичный подход — разделить обращения:

После отправки посетитель должен увидеть, что обращение принято и что произойдёт дальше. Если форма визуально закрылась без подтверждения, человек может отправить её повторно или уйти, не понимая результата

Доверие формируется через конкретные доказательства

Корпоративный сайт должен снижать риск выбора, особенно если услуга сложная и результат нельзя оценить до начала работы. Общие заявления об опыте и качестве работают слабее, чем описание реального процесса

Доверие помогают сформировать:

• кейсы с задачей, ролью команды и принятым решением

• примеры проектов, близких по бизнес-сценарию

• понятный порядок работы

• описание границ ответственности

• специалисты и их роль в проекте

• отзывы с контекстом сотрудничества

• ответы на вопросы о сроках, стоимости и передаче результата

Большое количество логотипов не объясняет, что именно сделала компания. Посетителю важно понять, выполнял ли подрядчик разработку, интеграцию, поддержку или отдельный этап

Кейс полезнее строить вокруг исходной задачи и решений, а не вокруг списка выполненных работ. Если будущему клиенту нужна интеграция, ему важно увидеть, какие данные передавались, как обрабатывались ошибки и что проверяла команда

Скорость и мобильная версия влияют на возможность обратиться

Технические проблемы снижают конверсию, когда мешают выполнить целевое действие. Медленная первая загрузка, неработающая форма или перекрытая кнопка на мобильном устройстве делают качество предложения неважным: посетитель не может им воспользоваться

Проверять нужно не только главную страницу, но и полный путь обращения:

1. Открывается ли нужная страница по прямой ссылке

2. Можно ли прочитать её без масштабирования

3. Работают ли меню, раскрывающиеся блоки и документы

4. Видна ли форма или другой следующий шаг

5. Удобно ли заполнить поля на телефоне

6. Появляется ли понятное подтверждение

7. Получает ли менеджер все переданные данные

Если медленно работает только тяжёлая интерактивная страница, точечная оптимизация может решить проблему без редизайна. Если мобильная версия просто повторяет уменьшенный десктопный макет, пользователю приходится долго искать главное. Поэтому нужно отдельно определить порядок блоков: сначала показать ключевую информацию и основное действие, затем навигацию, подробности и второстепенные материалы

Заявка должна корректно попадать в работу

Отправка формы — не конец конверсионного сценария. Обращение должно дойти до ответственного сотрудника, содержать нужный контекст и получить понятный статус

Команда проверяет:

• куда передаётся заявка

• сохраняется ли источник и страница обращения

• не теряются ли комментарий и выбранная услуга

• кто получает уведомление

• как обрабатываются дубли

• что происходит при временной недоступности внешней системы

• можно ли найти заявку после сбоя

Пример из практики Ameton: на корпоративном сайте обращения из нескольких форм приходили менеджерам с одинаковой темой письма. Сотруднику приходилось открывать каждую заявку и выяснять, какой услугой интересовался посетитель. Команда добавила в передачу название услуги, страницу и выбранный формат контакта, а затем проверила сохранение этих данных в системе обработки обращений. Без такого изменения увеличение числа форм только увеличило бы ручную сортировку

Практический вывод: конверсия должна завершаться не только сообщением «форма отправлена» для пользователя, но и обращением, с которым компания может продолжить работу

Аналитика должна показывать путь, а не только итоговую заявку

Один счётчик отправленных форм не объясняет, где сайт теряет потенциальных клиентов. Для анализа нужен путь от входной страницы до целевого действия

На корпоративном сайте полезно отслеживать:

• переходы к страницам услуг

• просмотр кейсов и условий работы

• открытие контактов

• начало заполнения формы

• ошибки и прекращение заполнения

• успешную отправку

• звонки и другие каналы связи

• квалификацию обращения после передачи менеджеру

События нужно называть по смыслу, чтобы отчёт оставался понятным после смены сотрудника или подрядчика. Запись «click_button_3» не показывает, какое действие совершил посетитель

В Ameton рекомендуем сначала настроить измерение текущего сценария, а затем менять интерфейс. Иначе после выпуска будет невозможно отделить реальный эффект от сезонности, изменения рекламы или случайных колебаний обращений

Улучшения нужно проверять как гипотезы

Повышение конверсии — это последовательная проверка, а не одновременная переделка всех страниц. Если изменить предложение, структуру, форму и источники трафика одновременно, будет трудно понять, что повлияло на результат

Рабочая гипотеза содержит четыре элемента:

• наблюдаемую проблему

• предполагаемую причину

• планируемое изменение

• критерий проверки

Например: посетители открывают страницу услуги, но редко переходят к обращению, потому что не понимают формат первого этапа. Команда добавляет описание процесса и предлагает запросить предварительную оценку. После выпуска проверяются действия на странице и качество поступивших обращений

Не все изменения требуют формального эксперимента с разделением аудитории. Для исправления неработающей формы достаточно подтвердить ошибку и проверить результат. Сравнительное тестирование полезно, когда оба варианта допустимы и нужно выбрать более понятный

Когда достаточно доработки, а когда нужен редизайн

Масштаб изменений зависит от того, где находится причина низкой конверсии. Локальную проблему не нужно превращать в полную переработку сайта

Если посетители не понимают различия между услугами, изменение кнопок не решит проблему. Если заявка теряется после отправки, полный редизайн будет избыточен: сначала нужно исправить передачу данных

Решение о масштабе работ лучше принимать после обследования страниц, аналитики и технической части. Внешний вид может быть заметным симптомом, но не всегда является причиной низкой конверсии

Компетентная команда изучает весь путь обращения

Сильная команда не принимает просьбу «сделать больше заявок» как готовое техническое задание. Она выясняет, какие обращения нужны бизнесу, откуда приходят посетители и что происходит после отправки формы

Вопросы, которые стоит задать подрядчику:

• Какие целевые действия вы предлагаете измерять?

• Какие страницы и источники трафика нужно сравнить?

• Где, по вашему мнению, посетитель может прерывать путь?

• Как изменения повлияют на передачу и обработку заявки?

• По каким признакам мы проверим результат?

Содержательный ответ связывает интерфейс с процессом компании. Для страницы услуги команда изучит ожидания посетителя, аргументы и форму. Для личного кабинета — роли и доступные действия. Для обращения — передачу данных и дальнейшую работу менеджера

Компетентность проявляется в способности найти реальную причину, а не предложить привычный набор изменений для любой страницы

Как оценить план повышения конверсии

Хороший план объясняет, почему выбраны конкретные изменения и как компания проверит их влияние. Перечень кнопок и новых блоков без исходной проблемы не показывает качество подхода

Высокая конверсия не является самостоятельным доказательством качества. Если сайт получает много случайных обращений, отдел продаж тратит больше времени без роста полезных контактов. Поэтому план должен учитывать и количество, и квалификацию заявок

Для каких проектов применимы эти рекомендации

Подход подходит корпоративным сайтам услуг, производственных компаний, разработчиков, интеграторов и других B2B-проектов. Конкретные целевые действия зависят от цикла сделки и роли сайта в продажах

Для простого сайта основным действием может быть звонок или заявка. Для сложной услуги потребуется цепочка из материалов, кейсов, консультации и оценки проекта. Если сайт содержит каталог, личный кабинет или калькулятор, конверсионный сценарий нужно проверять вместе с их данными и техническими связями

Конверсия корпоративного сайта растёт, когда посетитель видит релевантное предложение, получает необходимые доказательства и понимает следующий шаг. При этом обращение должно корректно попадать в работу, а компания — отличать полезный контакт от случайной отправки формы

Ameton может начать с проверки текущего пути обращения: страницы входа, ключевых действий, форм и передачи данных. На основе найденных ограничений можно сформировать последовательную очередь технических и интерфейсных доработок